Pour A.G. Lafley et R. Martin, la stratégie repose sur cinq choix clairs et cohérents : aspiration victorieuse, terrain de jeu, avantage concurrentiel, capacités à développer et systèmes à soutenir. S'appuyant sur le redressement de Procter & Gamble et les succès de marques telles qu'Olay, Gillette ou Pampers, ils montrent comment une stratégie claire peut transformer une entreprise.